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中国“土豪”为啥不出国买了?
2018/2/2 12:49:49

导读:中国游客不再是“人傻钱多速来的土豪”。消费升级和消费回流趋势下,全球企业得跟上步伐。

  法国老佛爷百货可能会怀念两三年前的中国游客。

  临近春节,虽然穿梭于其间的中国游客依然络绎不绝,甚至因为节日而增加不少,但顾客们掏钱包的频率以及小票上的金额,已明显不如以往。

  在最火爆的2015和2016年,国人在境外消费如同抢购大战:商场的POS被中国游客刷卡刷到过热故障,化妆品、奶粉、奢侈品、电饭煲、智能坐便器……中国游客几乎买下了所有国外“爆款”产品。

  陷入回忆的不止老佛爷百货一家。境外一些机场免税店、旅游城市的商场及奢侈品牌店都发现,中国游客不再是当年“人傻钱多速来的土豪”。

  银联智惠与蚂蜂窝旅行网发布的《全球旅游消费报告2017》显示,2017年春节购物季,中国游客在境外购物上的支出同比下降37.2%;另外一份《全球自由行报告2017》显示,2017年中国自由行游客的境外购物消费也下降了37.2%。

  中国“土豪”们为什么不爱出国买买买了?

  时过境迁

  时间若回到两年前,一切还是另外一番景象。

  2016年春节期间,视觉中国(Visual China Group)发布了一组题为“中国游客‘挤爆’日本免税店”的图片,画面被密集的中国游客占据,他们推着行李箱在东京银座商区行色匆匆,即便手中的购物袋已经拎不住了,也无法阻止他们急切赶往下一个商场的脚步。

  这就是当时国人在境外消费的普遍状态。

  更神奇的状况出现在2015年,中国游客创造了跨境消费巅峰。几乎每个数据都令人惊奇。在英国,《蚂蜂窝全球旅游购物报告2015》显示,全年到访伦敦希斯罗机场的旅客中,中国游客仅占1%,却创造了25%的免税品销售额。

  同一年,受MERS病毒蔓延影响,不少中国游客避开了韩国路线,选择去法国购物。当时的数据显示,老佛爷百货成为国内自由行游客消费最多的商场,消费总额较同期韩国乐天免税店增长约三成。

  在韩国,即使当年游客减少,韩国外国游客中依旧有四成为中国人。国内媒体当时援引的官方数据显示,中国游客2015年在韩国的住宿、交通和购物消费的220亿美元,占到该国当年GDP的2.6%。

  同样被“灌溉”的还有澳大利亚,商务部数据显示,2015年全年,中国游客在澳大利亚消费了54亿美元,帮助该国政府5年内实现了10年的收入目标。

  如此强大的消费能力,让中国自2012年起连续5年坐上世界最大境外消费国的宝座。也正因此,英国、尼泊尔、阿联酋等国家先后放宽对中国游客的签证要求,并统一于2016年起实施。欧美日韩等国家和地区的商店面对中国节假期,也如同过圣诞一般隆重。

  但比起国外政府和商家们一年更比一年的摩拳擦掌和虎视眈眈,中国游客的购物热情却开始下降了。除了前述两个境外购物下滑的数据,Hotels.com网站和益普索集团展开的最新调查结果显示,2017年把购物列为主要旅游动机的中国游客占比减少至三分之一。在2016年,这个数字超过三分之二。

  回归理性

  中国游客不再愿意刷卡了吗?

  事实上,中国出境游客在消费上依然大方。联合国世界旅游组织(UNWTO)的数据显示,2016 年中国游客境外消费达到2610 亿美元,同比增加12%。排在第二位的美国,游客境外消费额不及中国的一半。

  既然消费数字依然保持上扬态势,消费变化又是如何发生的?

  日本的状况或许能说明问题。自出境游成为国人旅行热门选择以来,日本一直是最受欢迎的目的地之一。2018年春节期间的数据显示,上海前往日本大阪和东京的机票价格,在节前分别上涨133%和87%,是机票价格上涨率最高的出境目的地。

  中国游客的青睐,也造成了日本对中国游客形成高依赖性。日本观光局(JNTO)的数据显示,2017年1月到10月间赴日外国游客中,中国大陆游客占总数比例近三成。在消费方面,中国大陆游客以约1.7万亿日元的消费总额位列第一,占据外国游客消费总额的38%。

  无论是游客人数还是消费能力,中国大陆游客均已经成为日本旅游市场的主力军。

  这使得日本对中国游客的种种变化格外敏感。日本观光局2017年4月发布的一组数据显示,虽然消费总量还是第一,但中国游客已连续5 个季度减少在日本的购物支出。日本免税店乐购仕报告则显示,2016年中国游客爆买冷却,该企业收益减少了33%。

  这些数据让日本旅游从业人员陷入焦虑,开始调查原因。日本JTB 综合研究所调查数据显示,2017年赴日旅游的中国游客中,35%是第一次到日本旅游,到日本旅游三次以上的占41%。

  多次出游的游客成为主流,这些游客很大程度上改变了旅游目的,体验当地文化成为旅行中最重要的部分。根据调研,“在日本希望做的事情”中,大陆游客以观赏自然风光、泡温泉、赏樱花和红叶、吃日本料理为主,购物仅排在第五位。

  同时,多次出行也让中国消费者开始考虑是否需要购物。上海的余女士告诉《财经国家周刊》记者,自己已经去过日本两次。第一次去时她也加入了电饭煲争夺战中,因为缺货失望而归。今年,她还计划去日本旅游,却放弃了购物血拼的想法。她说,日本的电饭煲虽然功能较为先进,但并非不可替代,同时不想因为购买大件商品影响旅行。

  “剁手”不如“剁脚”

  理性消费的关键因素之一,是新一代消费者崛起。蚂蜂窝旅游研究中心负责人冯饶说,随着“95后”走上工作岗位,拥有独立的经济能力,年轻一代消费者逐渐成熟,成为新的出境游消费主力。

  根据《全球旅游消费报告2017》,68%的年轻消费者会在出国前,提前查好目的地值得购买的商品,同时参考他人经验。还有32%的年轻消费者表示,会在购买时查询国内电商平台上的价格。

  相比上一代人,年轻人在消费时更为精明、挑剔,属于专家型消费者。成长在互联网信息时代下的他们,习惯在消费前做足功课,不再盲目从众“疯抢”。与此同时,他们还会在旅途中随时查看攻略,以避免消费陷阱。

  相比之下,中老年人相对更容易跟风,更加依赖熟人推荐做消费决策。从购买类型看,青年人更偏好电子产品,而非中老年人选择的电饭煲、坐便器以及珠宝首饰等。

  缩短购物时间和支出后,中国游客选择消费体验。

  正如英国《金融时报》观察所述,“有关中国游客只买东西的陈词滥调正在淡化。”

  中国游客如何消费体验的?略过灯火通明的商场,游客们转而选择去剧院看一场当地特色的演出,或是去美术馆欣赏佳作。数据显示,与去年同期相比,2017 年中国游客在文化体育娱乐上的支出,呈现大幅增长态势。其中,境外人均文化体育娱乐消费同比去年增长83.6%。

  此外,《2017年出境游总结报告》显示,在出境长线游中,中国游客对于如何旅游也有了更清晰的规划。7月到8月到非洲避暑、11月到12月新西兰、南非避寒,季节性体验正成为出境游的新主题,体现出游客更在意目的地体验。

  份报告同时显示,2017年2次以上短线出境游,预订人次同比2016年增长约23%,看普吉岛休闲、到美食地打卡、长滩岛浮潜,每次出游内容各有不同。

  这一变化也体现在自由行的数据上。冯饶向《财经国家周刊》记者表示,2017年超过半数的出境游游客选择了自由行。比起报团,他们更乐于根据自身需求和爱好安排行程,而不是盲目地跟随导游进入特产店和商场。

  奥纬咨询公司上海合伙人亨特·威廉斯把这种现象描述为,“购物中心赚少了,国家公园赚得更多。”

  跟上消费升级

  中国消费者减少境外购物的关键原因,当然还包括国内电商平台的崛起,它们分流了不少过国内消费者。

  商务部数据显示,中国的网络零售交易额2017年增长32%至7.18万亿元人民币。其中,跨境经营、社交电商、优品电商等营造消费新场景,推动新需求。

  在跨境电商快速发展下,中国消费者不再需要通过海外旅游囤货,可以在阿里巴巴、京东等网络综合购物平台上,买到迪奥口红、Prada箱包和潘朵拉手链等各类商品。不少外国品牌,也已经入乡随俗地加入中国电商。

  同时,寺库、Yoox、Farfetch等垂直型奢侈品电商,经过十多年发展,也逐渐成为奢侈品消费中的中坚力量,占据不少市场份额。

  电商给了消费者更多选择,但从更宏观层面看,中国游客消费升级及消费回流的本质是消费观念的变化。冯饶表示,旅游消费在这个浪潮中从一种“奢侈”享受,逐渐变成中国消费者尤其是年轻人的一种生活方式。

  旅行者对于“省钱”和“实惠”的理解也有了改变,对现在的旅行者们来说,去法国米其林三星餐厅花上千元吃一顿是物超所值,为了省代购费千里迢迢带商品回国却并不算“省钱”。

  上述现象与《金融时报》最新调查结果相呼应。调查显示,中国游客去年在住宿、餐饮和娱乐开支占比从31%增加至44%。

  消费升级的背后,是国民可支配收入提高。国家统计局日前公布的数据显示,2017年,全国居民人均可支配收入25974元,比上年实际增长7.3%。

  消费水平进一步提高,也预示着消费行为的变化。《全球旅游消费报告2017》显示,去年境外人均购物消费额排名前三的城市为长春、哈尔滨和沈阳,长春游客的境外人均购物消费额最高,达到7060 元。

  而在榜单前十中,并无一线城市上榜。

  这种变化意味着一线城市游客成熟、以及二三线城市的消费崛起。冯饶表示,相对而言,一线城市的旅行者有更高的收入和更丰富的旅行经验,他们的成长比其他城市更早一些。

  出行人数同样说明这一点。国家旅游局发布的数据显示,2017年上半年北京、上海、浙江省三地出境游人数均有下降。不过成都、武汉、长沙、昆明、南宁等城市出境游市场持续快速增长,贡献了最大的新客群。

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